انفجار اطلاعات یا عصر ارتباطات و اطلاعات،نامی است که قرن بیست و یکم را با آن می شناسند و عمده ترین شاخص این عصر را گسترش و حاکمیت بلا منازع رسانه های ارتباط جمعی بر زندگی انسان ها می دانند. گسترش و دگرگونی های چشم گیر در نظام رسانه های ارتباط جمعی سبب شده که نقش و تأثیر گذاری این وسایل بیش از هر زمانی دیگر مورد تحقیق قرار بگیرد و اندیشمندان در صدد تعیین کار کردها ، نقش و جایگاه وسایل ارتباط جمعی بر بیایند.
شناخت کاربرد و عملکرد رسانه های ارتباط جمعی در جامعه و نقشی که آنها در جوامع بشری به عهده دارند .امر بسیار مهمی است و از طریق شناخت تأثیر گذاری ها و کارکردهای خواسته و یا ناخواسته رسانه های ارتباط جمعی، می توان به طرح برنامه های موثر برای استفاده مطلوب و عقلانی از این تکنولوژی پرداخت و در عین حال از اشتباهات و انحرافات که در جریان ارایه کارکرد رسانه ها به خورد شهروندان و جامعه داده می شود پرهیز کرد.از طرفی نیز ارایه راهکارها و طرح های مناسب، جهت سالم ساختن و افزایش نقش های مثبت و سازنده رسانه های جمعی در حرکت مطلوب جامعه، نیازمند شناخت عمیق وسایل ارتباط جمعی و حوزه کارکرد آنها در تحولات و فرایند تاریخی و زمانی است.
در جهان کنونی، فرایند ارتباط جمعی بواسطه رسانه ها شکل می گیرد و افراد در فضایی نمادین گرد آمده و کلیتی به نام مخاطبین رسانه ها را ایجاد می کنند. از نظر دنیس مک کوایل در حوزه ارتباط جمعی پنج رویکرد اصلی تاثیر رسانه ها، استفاده و رضامندی، نقد متون ادبی، مطالعات فرهنگی و تحلیل نحوه دریافت پیام در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد
مخاطب افراد یا گروه هایی از افرادند که انفرادی یا دسته جمعی پیام هایی را بویژه از رسانه های جمعی دریافت می دارند. این اصطلاح در ابتدا و در اصل به گروه هایی از مردم که برای شنیدن یک گفتار، سخنرانی یا بحث در یک جا جمع می شدند گفته می شد.در مجموع واژه مخاطب اصطلاح رایجی در فرایند ارتباطات جمعی برای اشاره به دریافت کنندگان و شنوندگان یکی از کانالهای رسانه ای یا هر محتوا و نمایشی اشاره دارد
واژه مخاطب مدتها است که در فرآیند ارتباطات جمعى اصطلاح رایجى شده است. در مدل ساده خطى (منبع، مجرا / کانال، پیام، دریافتکننده، اثرات) که توسط پیشگامان حوزه رسانهپژوهى همچون شرام (Schramm) ارائه شده است، مخاطب بهطور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکى از کانالهاى رسانهاى یا هر محتوا و نمایشى اشاره دارد.
مخاطبان اغلب بر مبنای شباهت نیازها، علایق و سلایق فردی شکل می گیرند که منشاء اجتماعی یا روان شناختی دارد مخاطب خود تصمیم می گیرد چه برنامه ای را و از کدام وسیله ارتباطی انتخاب کند؟ این رویکرد به دنبال علل وانگیزه هایی است که مخاطب را وا می دارد به طرق مختلف واشکال گوناگون از رسانه استفاده نماید و بدان وسیله به ارضاء خود بپردازد.
مخاطب دوران باستان در بند زمان و مكان بود. مخاطبان در يك «تالار» جمع ميشدند تا نمايشها را ببينند و بشنوند و عكسالعمل خود را بهطور مستقيم نشان دهند. يعني مخاطبان بسيار محدود بودند اما در محدودهي خود، فعالان بالقوهاي بودند كه بر نقشآفرينان، تأثير متقابل ميگذاشتند.
شكلهاي مخاطبان اما همواره تنوع يافته و اختراع فنآوريهاي رسانهاي شكل جديدي از يك «نوآوري اجتماعي غالب» را ارائه كرده است. اين شكل جديد به ويژه از آن جهت كه بسي بزرگتر، پراكندهتر، فرديتر و خصوصيتر شده، با مفهوم مخاطب اوليه متفاوت است.
آنچه مسلم است مخاطبان در دسته بنديهاي گوناگوني قرار مي گيرند كه عبارتند از:
1-بر مبناى ويژگى هاى جمعيت شناسى
2-بر حسب باورها
3-راساس نگرش ها
4-براساس رفتار
5-براساس دسترسى
6-بر مبناى مراحل فراگرد
7-براساس منابع درآمدى
8-براساس استفاده از رسانه ها
9-براساس موضوع و ارتباط
10-براساس قوميت و استفاده از رسانه ها
اساساً آگاهی از فرایندهای شناختی مخاطبان ، از ضروریترین وظایف در رساندن پیام و اطلاع رسانی است؛ چرا که علایق، میزان انگیزش، بلوغ عاطفی، سوابق اجتماعی و تجارب گذشته آنها از عواملی هستند که همواره بر روش کار پیام رسان اثر میگذارند.از اين رو هرگاه فردی تصور کند بدون آگاهی از فرایند رشد ذهنی، عاطفی و اجتماعی مخاطبان میتواند در انجام وظایف پیام رسانی خویش موفق باشد دچار اشتباه شده است.
در بین تدابیر گوناگونی که اجرای آنها می تواند نظامهای رسانهای را به اهداف از پیش تعیین شده نزدیک کند، «شناخت مخاطبان رسانه» است؛ یعنی مدیران و برنامهسازان، پیش از هر اقدامی در راستای تولید و پخش برنامه، بر این امر وقوف داشته باشند که «مخاطب آنان چه کسانی هستند؟». به بیان دیگر، دستاندرکاران نظامهای رسانهای باید آگاه باشند مخاطبان رسانه دارای چه ویژگیهایی هستند؟ علایق آنان چیست؟ مشخصههای اجتماعی و فرهنگی آنان کدام است؟ فرصتهای فراغت آنان برای استفاده از رسانه چگونه است؟ چه نوع محصول فرهنگی برای آنان ارجح است؟ و...
مخاطب شناسي تا آنجا اهميت دارد كه بعضي از نظريه پردازان علوم ارتباطات معتقدند كه غفلت از مخاطب، رسانه ها را به انزوا و مهجوريت مي كشاند و سرانجام به ورطه اضمحلال سوق خواهد داد. آري، چنانچه عنصر «مخاطب» را از فرآيند ارتباط حذف كنيم، ارتباط ديگر مفهوم و معنايي نخواهد داشت.
مخاطب در نظام ارتباط جمعی نقش محوری دارد و برقراری یک ارتباط رسانه اي بدون حضور مخاطب، قابل تصور نیست. همچنین، هیچ سازمان رسانه اي را نمیتوان یافت که در فعالیت خود، اثرگذاری بر مخاطبان را ـ در حیطهی شناختی، احساسی و رفتاری ـ مدنظر نداشته باشد. لذا، اقدامات سازمانی در تهیه و تولید محتوا، مبتنی بر استراتزیها و سیاستهای مشخصی است که با اجرای آنها، حصول اهداف از پیش تعیین شدهی سازمانی مورد انتظار است و هر اقدامی که بتواند سازمان را در رسیدن به اهداف خود یاری نماید، مورد توجه خواهد بود.
حال با توجه به دسته بندى مخاطبان از جهات مختلف، مدل كاربردى شناخت مخاطب در دو قلمرو كلى تقسيم بندى مى شود:
الف ـ عوامل مربوط به مخاطب
۱ـ پس زمينه و محيط اجتماعى ، به ويژه طبقه اجتماعى ، تحصيلات مذهب، فرهنگ سياست، محيط خانوادگى و...
۲ـ مشخصه هاى فردى شامل : سن، جنس، شغل ، درآمد، شيوه زندگى و...
۳ـ سليقه ها، نگرش ها، رفتارها
۴ـ عادت هاى عمومى مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت
۵ـ آگاهى به گزينه هاى موجود، مخاطب در مورد چه برنامه اى فعال است.
۶ـ زمينه استفــاده از رســانه، دسترســى به رسانه ها
ب ـ عوامل مربوط به رسانه ها
۱ـ سيستم رسانه اى
۲ـ ساختار و تداركات رسانه اى
۳ـ گزينه هاى محتوايى قابل دسترسى
۴ـ اشتهار رسانه ها
۵ـ زمانبندى و نحوه ارائه پيام
نظریه وابستگی مخاطب فرض می کند رسانه های گروهی چنان برای جامعه سرنوشت سازند که مخاطب برای کارکردهای اجتماعی معینی به آنها وابسته است این نظریه از دیدگاه کارکردگرایانه جامعه نشات می گیرد و بیان می دارد که برای کسب اطلاعات درباره محیط انتقال ارزشهای فرهنگی و حتی سرگرمی، مخاطب به رسانه ها وابسته است. این نظریه را «بال روکیچ و دی فلور» در سال 1967 مطرح کردند. در جامعه جدید شهری و صنعتی مخاطبین وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند که از شخصی به شخص دیگر و از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت است.این وابستگی به خاطر وجود دو نیاز است: 1- نیاز به دانستن اطلاعات 2- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیات.
این نظریه بر روابط سه گانه رسانه ها، مخاطبان و جامعه تاکید دارد
وابستگی به رسانه ها دارای دو بعد اجتماعی و فردی نیز است. در سطح اجتماع، رسانه ها جزء جدایی ناپذیر نهادهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، آموزشی و ... هستند و در سطح فردی مخاطبان به طرز وسیعی از اطلاعات وسایل ارتباط جمعی در زندگی روزمره خود سود می برند. در جهان امروز مردم مناطق صنعتی به طور گسترده به رسانه ها وابسته شده اند و دلیل اصلی آن هم این است که روابط بین فردی در جوامع صنعتی به عمق و وسعت روابط بین فردی جوامع ماقبل صنعتی نیست و افراد برای گرفتن اطلاعات مورد نیاز خود به سایر منابع مثل رسانه ها روی می آورند.
دلايل متعددى براى مخاطب شدن از جانب مردم وجود دارد، به عبارتى مردم به دلايل زير از رسانه ها استفاده مى كنند:
1-تفريح و سرگرمى و شادى هاى عاطفى
2-نيازهاى اطلاعاتى و شناختى
3--نيازهاى اجتماعى، هويت و گفت و گو با ديگران
4-نيازهاى غيراجتماعى
5-نيازهاى مربوط به خود رسانه ها، مثل زمانى كه تبليغات پخش مى شود.
در هزاره سوم،سرعت و دقت و سهولت در دسترسی به پیام و ایجاد ارتباط به یكباره دو چندان شد.به گونه ای كه محدودیت زمان و مكان موجود بر سر راه ایجاد ارتباط میان فرستنده ی پیام با گیرنده پیام از میان برداشته شد. در اثر چنین تحول همه جانبه ای كه با تكنولوژی نوین پیام رسانی الكترونیكی پدید آمد،مردم یا به طور كلی مخاطبین با حجم عظیمی از انواع پیامها و اطلاعات سروكار پیدا میكردندكه درهر لحظه و در هرجا قادر به دریافت پیام و حتی ارائه بازخوردfeed back نسبت به آن شدند،بدین ترتیب نه تنها سرعت وحجم اطلاعات وارتباطات روند فزایند یافت بلكه دربعد زمان ومكان كه در گذشته عوامل محدود كننده فرآیند ارتباطی تلقی می شدند از میان برداشته شد،
از این رو وسایل ارتباط جمعی با در نوردیدن مرزهای حسی و ایجاد نزدیکی میان شهروندان جهان، خلق ایده دهکده جهانی و شهروند جهانی را به میان آورده است و با تسلط به عرصه های مختلف، عصر حاضر را به نام خویش مسمی ساخته است.
پيشرفتهاي حاصل از رسانههاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانهاي ايجاد كردهاند.
1- اولين تغيير همانا فراهم شدن امكانات جديد براي پخش برنامههاي تلويزيوني و راديويي از طريق ماهواره و كابل است.
2- دومين تغيير، گسترش سريع شيوههاي جديد ضبط، نگهداري و بازاريابي صدا و تصوير است كه در مقايسه با نگهداري منابع چاپي به همان سهولت و انعطاف ميرسد. اين امكانات جديد به طور عمده در دسترس تمام مصرفكنندگان رسانهاي قرار دارند. پيآمد اين تغييرات، افزايش تعداد مخاطبان و افزايش مخاطبان گذري تلويزيون بوده و با توجه به اين تغييرات، تجزيه و تقسيم مخاطبان به صورت وسيعي پيشبيني شدهاند.
3- تغيير سوم به فراملي شدن بيشتر جريان برنامههاي تلويزيوني مربوط ميشود كه خود آن نتيجهي رشد جهاني خدمات جديد، امكان و ظرفيت زياد پخش ماهوارهاي برنامهها به وراي مرزهاي ملي و حجم بيشتر صادرات و واردات برنامههاي تلويزيوني بوده است.
4-نوآوري چهارم از امكان فزايندهي استفادهي دو سويه از بسياري رسانهها ناشي ميشود كه خود نتيجهي بكارگيري سيستمهاي كامپيوتري در آنهاست. سيستمهاي يكسويه در حال تبديل شدن به سيستمهاي دوسويه يا شبكههاي چندسويه هستند و از اينرو، استفادهكنندگان رسانههاي موردنظر امكان اعمال كنترل بر محيط اطلاعاتي خود را بهدست آوردهاند.
مخاطبان صرفا محصول فنآوريهاي ارتباطاتي نيستند بلكه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند كه ساختار مخاطبان را ايجاد ميكنند. همين نيروهاي اجتماعي و نه رسانهها هستند كه تعيين خواهند كرد آيا در آينده ما خود را در جهاني اتموار و بيگانهشده خواهيم يافت يا خير. از سوي ديگر، احتمال ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسويه همانقدر به نيروهاي اجتماعي وابسته است كه به امكانات تكنولوژيك وابستگي دارد
در جهان امروز، رسانه ها و نهادهاي فرهنگي آن چنان متعدد و متنوع هستند كه «دامنه اختيار و انتخاب مخاطبان» بسيار گسترده شده است. بنابراين، به طور طبيعي بايد دغدغه رسانه ها در مورد جذب و حفظ مخاطب افزايش يابد. زيرا اگر رسانه اي نتواند مخاطب را «ترغيب، ارضاء و متقاعد» سازد، مخاطب به جستجوي رسانه هاي رقيب خواهد رفت.
پر واضح است مخاطب رسانهاي پايان نمييابد اما به شرطي كه اصول كاربردي زير در رسانهها رعايت شود:
1-بينش باز و عميق علمي
2-اطلاعرساني شفاف و درست
3-احترام به مخاطب و تلاش براي جلب اعتماد او
4- پاسخگويي به نيازهاي فطري آحاد مردم جامعه و به خصوص جوانان و نوجوانان؛
اينگونه است كه رسانهها ميتوانند مخاطبان فردگرا و خود - منفعتجوي گريزپا را جذب نمايند.
در مجموع باید گفت وسایل ارتباط جمعی داراي تأثيري است كه در ذهن نميگنجد و حتي اين تأثير بيش از پيام آن وسيله است و ما چه بخواهيم و چه نخواهيم بر روي ما به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم تأثير خواهد گذاشت. به تعبیر مک لوهان «افراد زيادي گمان ميكنند كه اگر شخصاً به پديدههاي جهان تكنولوژي علاقه و توجه نداشته باشند از تأثيرات آنها در امان خواهند بود. اين طرز فكر بچهگانه است».
منابع:
1- مهدی محسنیان راد، ارتباط شناسی، انتشارات سروش، تهران 1382
